企业（又称广告主）是支付广告费用、承担广告责任的主体，企业直接或间接购买媒体资源，在媒体上发布商品或劳务信息，并且支付庞大的广告费用，这些费用成为维护媒体运转过程极其重要的经济来源。经济形势的好坏会影响媒体广告收入的增长比例，而随着信息传播手段的多元化、新媒体的势力日益增强，企业对传统媒体的态度也会影响广告的投放趋势。

　　2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，访问者直接进入企业与管理层沟通并取得一手资料，试图研究企业在媒体投放方面的走势。2007年发放调查问卷1200份，得到有效问卷543份（每家企业1份问卷，含每年广告费用大于5万元的企业266家，每年广告费用小于5万的企业277家），样本主要侧重于中小型企业，覆盖北京、山东、湖南等18个省、自治区、直辖市。2008年发放问卷1200份，取得有效问卷635份，样本没有限定企业规模，覆盖安徽、北京、山东、湖南、浙江等24省、自治区、直辖市。

　　影响企业广告决策的因素

　　广告的目的是什么？当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要；排第二位的是领导或主管重视；顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。

　　广告可信度与广告媒体信赖度

　　问卷调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到五分之一的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近四分之一的人对广告持否定态度；2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。

　　企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢？笔者认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰·沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺??消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原?因。

　　在对广告媒体的可信度评价当中，企业对电视广告和商场POP广告的可信度评价没有持否定态度，2007年的评价值分别是3.11分和3.09分，2008年的评价值分别是3.27分和3.16分；而对其他媒体广告的评价均持否定态度，即平均值均小于3分（5分制），其中对门缝广告和报箱广告的评价最低，几乎处于完全不可信的程度。

　　广告媒体面对的挑战

　　结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层（主管层）的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，四分之一至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告（包括自身的广告）的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的“老大难”问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经?波及了企业对广告的看法。

　　整合营销传播理念在中国大陆已经盛行10年，促进了企业对各类传播媒体的整合。这些传播媒体既包括电视、报纸等传统新闻媒体，也包括楼宇广告、终端促销、展览展示之类的非新闻类媒体，还包括渗透力强大的互联网等新型综合性媒体，所有这些传播媒体都是企业传播商品信息、建立品牌形象的选择。从总量上看，企业增加对非新闻媒体的投入费用，一定会减少对传统新闻媒体的投入费用。同时也要看到，青年消费者对互联网媒体的依赖度日渐增强，对传统新闻媒体的依赖度正在减弱。传统媒体在广告服务理念和服务模式方面，如果走不出传统的、常规的思维定势，在未来的媒体竞争当中将更显疲惫之势。

　　这两次追踪的样本都采用了方便取样的办法，虽然北京企业所占比例较大，但数据所显示的广告媒体信赖度、广告决策影响因素等信息对于理解企业的广告模式以及如何提升媒体的服务理念等工作仍然具有一定的参考意义。

　　作者系北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任